ポイント原資は誰の負担？還元の仕組みを理解して賢く買い物しよう

ポイントのお金は誰が負担しているの？

多くの小売店では、店側がポイントカードを顧客に発行し、購入金額をポイントに換算して還元する「ポイントシステム」を導入しています。

そもそも、ポイントの原資は誰が負担をしているのでしょうか？ 近年はポイントの「共通化」が進み、「共通ポイント」が一般的です。大手同士も、ポイントの統合などで共通ポイント化を推進しています。

ポイント還元の仕組み

ポイントは、2種類に大別できます。特定の店舗のみで貯まる「独自ポイント」は、顧客のニーズに合わせたポイント付与率の設定や還元アップなどの戦略の立てやすさが強みです。 

さまざまな提携先で共通して使える「共通ポイント」は、各小売店が「共通ポイント事業」に加盟することで、共通ポイント加盟店全体で消費者を囲い込む構図がつくれます。

複数の店舗を跨いでポイントを使ったり貯めたりできるため、消費者にとっては利便性が高いのがメリットです。

 こうしたポイントシステムでは、ポイントカードを提示するか特定のクレジットカードや決済アプリで支払うことで「購入額の数％」を消費者に還元する仕組みをとっています。 決済時にポイントが即時還元されるものもあれば、後日まとめてポイントが付与されるケースもあります。

基本的には加盟店が負担

ポイント還元の仕組みでは、「消費者」「ポイント事業者」「店舗」の三つのプレイヤーが登場します。消費者が店舗で買い物をすると、ポイント事業者からポイントが還元され、消費者はポイントを自分の好きな店舗で消費できます。 

これらポイントの資金源（原資）は、どこから来ているのでしょうか？ポイント還元システムにおいては、ポイント事業に加盟した「加盟店舗」が原資を負担しています。厳密には、ポイント事業者に支払う「手数料」から差し引かれる形です。 

ただ、加盟店を多く確保するために、ポイント事業者側が原資を負担するケースもあります。たとえば、通信企業の「ドコモ」は共通ポイント「dポイント」を展開していますが、自らが巨額のポイント還元を行うことで「マツモトキヨシ」や「ローソン」などの大手を引き入れることに成功しています。

楽天市場など大手通販サイトでは1%程度

一般的に、加盟店側はどのくらいの費用をポイント事業者側に支払っているのでしょうか？事業者によっても異なりますが、「Yahoo!ショッピング/PayPayモール」や「楽天市場」では、加盟店負担分は約1％～です。

Yahoo!ショッピング/PayPayモールでは、顧客に「PayPayボーナス」などを還元しています。初期費用やシステム費、売上ロイヤルティは無料ですが、店舗の「ストアポイント原資負担」は加盟店の負担です。

「ストアポイント1％」+「キャンペーン原資充当分1.5％」は必須で、それぞれ任意で上乗せできます。

楽天では、ポイント原資（通常1％）を「システムサービス利用料」として徴収する形です。楽天ポイントが10倍貯まる場合、1％が店舗負担・9％が楽天負担となります。楽天が多く原資を負担することで、消費者・加盟店を引きつけるのが狙いです。

費用を負担してまで店側が導入するメリットは？

ポイントの費用を負担してまで、店舗がポイントシステムを導入するのはなぜでしょうか。自社内だけでポイントを発行するのに比べ、新規顧客の開拓が容易になり、売上や利益の増収につながるのが大きな理由です。

新規の顧客を獲得しやすい

ポイントシステムを導入すると「新規顧客」が獲得しやすくなります。大手に加盟すれば知名度が上がり、消費者は「ポイントが使えるから行ってみよう」とこれまで行ったことがない店にも足を運ぶようになるでしょう。 

単価が低く、ごく一般的な商品（食品・日用品）を扱う店舗では、単なる値下げや割引クーポンだけでは「他店との差別化」が困難です。共通ポイントを導入することで、ライバル店から顧客を引き込むこともできます。 

特に、楽天ポイントやdポイントなどの共通ポイントは、「グループや業種を跨いで幅広く使える」のが特長です。グループ外や異業種からも新規顧客が獲得でき、結果的に売上のアップにつながります。

継続利用を促す

ポイントは、顧客の再来店や継続利用を促します。コンビニやドラッグストアなど、1回あたりの購入単価が低い店舗では、ポイントがなかなか貯まりません。

  自社ポイントよりも多くの場所で頻繁に貯めたり使ったりできる「共通ポイント」の方が、消費者にとってメリットが大きく結果的に継続利用につながります。 近年では、そういった加盟店同士の相互利用による利用率の高さが重視され、大手も次々と統合している状況です。 

Yahoo!ポイントが「Tポイント」に、au WALLETポイントが「Pontaポイント」に統合するなど、消費者側にとってもますます貯めやすくなっています。ポイントの使い道が広く提携先が魅力的であるほど、消費者は乗り換えをしなくなるのです。 

キャンペーンで囲い込みと新規顧客開拓も

決済アプリは還元キャンペーンも戦略のうち 「PayPay」「楽天Edy」「メルペイ」などの決済アプリでは、ポイント還元キャンペーンを積極的に実施して共通ポイントを還元しています。

これも顧客を囲い込み、継続利用を促す戦略の一つです。特定の電子決済サービスを利用し続ければ、決済サービスを導入する店舗で共通して使えるポイントが貯まっていきます。

電子決済サービスはポイントカードサービスよりも歴史が浅く、「操作が難しそう」「セキュリティ面が不安」などの理由から利用を迷う人も少なくありません。

そこで、電子決済サービス事業者側が普段よりも還元率の高いポイントキャンペーンを大々的に行うことで、今までサービスを利用していなかった新たな顧客層への訴求につながります。

新規利用キャンペーンで新規顧客の獲得後は、継続的に「電子決済で〇％還元」など利用者向けのキャンペーンを続けていくと、還元への期待から継続利用にもつながるでしょう。

独自カードの場合は？

共通ポイントは多くの魅力がありますが、特定の店舗のみで使える「独自カード」や「独自ポイント」にメリットがないわけではありません。自社内ですべてが決定でき、独自のマーケティングが行えるのは大きな強みです。

さらに差別化をはかれる

独自ポイントとは、特定の店舗や同一グループのみで使えるカードやポイントのことで「ハウスポイント」と呼ばれることもあるでしょう。

 近年は小売店のみならず、さまざまな業種が共通ポイントを導入していますが、このまま加盟店が拡大し続ければ「ポイントが貯まってお得だから行く」という消費者側の理由がなくなってしまいます。 

共通ポイント間での「ポイント交換」が容易になれば、共通ポイントの導入では差別化が難しくなるでしょう。

 その点、独自ポイントは、基本的にキャンペーンの内容から還元率までのすべてを自社で決定するものです。オリジナリティが出しやすく、結果的に他社との差別化につながります。

自由なマーケティングが可能

共通ポイントカードに比べ、独自ポイントカードは会員数が圧倒的に少なく、顧客のデータが多く集められないのがデメリットかもしれません。

しかし、自社内ですべての顧客データが管理できるうえ、ターゲットに合わせた独自の戦略が自由に立てられるのは大きなメリットです。来店頻度や客単価などを細かく分析し、各層に最適なサービスを打ち出せば、再来店率を引き上げられるでしょう。

たとえば、ヤマダ電機では「ヤマダデジタル会員」というスマホアプリを導入しています。クーポン配布やレビューの投稿、ポイント獲得サービスなどのコンテンツが充実しており、モバイル会員の開拓や囲い込みに成功しています。

ポイントと上手に付き合おう

ポイント還元は消費者にとって魅力的です。一見、デメリットは存在しないように見えます。しかし「ポイントを貯めて得しよう！」と考えると、思わぬ罠にはまってしまうかもしれません。

還元のための不必要な買い物に注意

ポイント還元キャンペーンが実施されるたびに、一気に物を買い込む人がいますが「ポイント狙いの集中購入」は本当にお得といえるのでしょうか？

人間には、得することよりも損することを避けようとする深層心理が潜んでいるため、ポイント還元と聞くと「買わないと損する！」という気持ちになってしまうようです。 

「1円でも得したい」「節約したい」と強く思っている人ほど過剰に反応し、「本当に必要ではないもの」まで購入してしまう可能性があります。その結果、手元のお金がダラダラと流出し「ポイントあるがお金はない」といった事態に陥るかもしれません。 

還元の仕組みを理解したうえで各社の還元状況を比較し、必要なものをお得に購入しましょう。これからますますキャッシュレス化が進む中で、ポイントとの向き合い方は生活にも大きく影響します。

まとめ

ポイントは「共通ポイント」と「独自ポイント」に大別され、どちらにもメリットとデメリットがあります。近年は共通ポイントを導入する店舗が拡大し、アプリの決済サービスでポイントを獲得する消費者が増加中です。 

ポイントは店舗側に顧客の囲い込みや他店との差別化ができるというメリットをもたらします。消費者にとってもポイント還元はお得ですが、ポイント獲得を狙うあまり無駄遣いはしないようにしましょう。